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跨国烟草企业的“企业传播”之道

   日期:2017-01-04     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:900    评论:0    
核心提示:传播行为是商家进步的要紧组成部分,烟草商家的传播历来遭到社会密切关注,其传播方式也伴随众人传媒技术与载体的进步而不断更新。

传播行为是企业进步的要紧组成部分,烟草企业的传播历来遭到社会密切关注,其传播方法也伴随大众传媒技术与载体的进步而不断更新。跨国烟草公司高度看重企业传播,并进行了卓有效果的探索和革新,传播行为对企业的进步壮大做出了要紧贡献。目前,伴随《网络广告管理暂行方法》的颁布,国内烟草企业传播空间被很大压缩,因此有必要进一步做好传播行为的风险管控,为品牌成长创造有利的外部环境,而跨国烟草企业的企业传播具备肯定启示和借鉴意义。

烟草行业的企业传播的进步状况

传播媒介持续迅速变化

自从19 世纪烟草制造开始进入机械化加工开始,大规模生产的出现也令烟草告别了奢侈品的行列从而走向大众,市场角逐日趋激烈。在这种背景下,烟草广告借用传媒为大众所熟知。伴随烟草行业的迅速进步,单纯的烟草商品广告渐渐扩展为味型、品牌等多维度的企业传播活动,传播的媒介也随着着大众传媒技术的进步而不断变化,从刚开始的报纸、广播到20 世纪最具影响力的电视媒介,再到21 世纪联系全球的网络新媒体传播。到了近几年,世界各国对烟草企业与大众传媒接触的限制愈加严格,具备鲜明私人化、平民化、社群化、自主化特点的自媒体又开始逐步成为烟草行业企业传播活动的主力阵地。

目前欧美国家对烟草行业企业传播活动的管制

伴随禁烟的深入进步,世界各国纷纷加大对烟草行业的控制,其中对烟草行业企业传播活动的管制最为严格。现在,世界各国对烟草行业企业传播活动的管制政策主要体目前三个方面:一是禁止任何形式的商业广告在大众传媒的发布,包括报纸、广播、电视、网络等;二是禁止烟草企业进行商业赞助活动,尤其是体育赛事和电影、电视节目等;三是禁止烟草商品搭配其他商品的任何优惠活动。当然,各国因为国情的不同,在管制范围方面也不尽相同,比如澳大利亚对烟草的管制相对严格,不只禁止烟草零售店在店门外粘贴广告,禁止提供烟草商品样品,甚至对柜台内烟草的摆设都有严格的限制。而在美国,这种限制相对宽松,对烟草广告的限制主要集中在预防未成年人接触上,并且限定只能用黑白色彩。

烟草行业的企业传播行为发生深刻变革

在各国政府对烟草行业企业传播活动管制日益严格的背景下,为了可以在合法基础上更好地达成传播成效,烟草行业的企业传播行为正在发生深刻变革。第一,传播渠道由以前的直接通过大众媒体转向借用自媒体向大众渗透。近几年博客、网站、社交媒体等自媒体兴起之后,烟草企业被禁止直接通过大众媒体发布宣传性信息,因此开始通过个人建议领袖来进行企业传播活动,这部分建议领袖包括知名自媒体人、在线烟草交流社群管理职员、行业察看者等。第二,传播内容愈加隐蔽化,直接的品牌形象宣传及商品特点宣传渐渐转变为对品牌理念、市场活动等内容的隐性宣传。因为不可以直接发广告来展示商品,因此烟草企业现在一方面愈加看重培育品牌理念在消费者心中的认可感,借用群体传播扩大商品在烟草消费者群体内部的影响力;另一方面愈加重视在经济、金融新闻中对烟草企业市场活动的报道,期间嵌入商品市场表现的内容,增加商品揭秘度以吸引消费者注意力。第三是传播对象由一般大众转向特定人群。伴随网络云数据技术的进步,对消费者群体的划分已经进入前所未有些细致范围,烟草企业也通过电子邮件、社交媒体等方法达成了直接针对目的消费者的传播活动,从而塑造一个封闭的传播环境,最大限度地避免传播活动中的法律和社会舆论风险。

跨国烟草公司富有创造性的企业传播活动

跨国烟草企业的企业传播自始至终均以消费者为核心

对于烟草企业而言,企业传播的最后目的是增加消费者购买其商品的可能性,因此各大跨国烟草企业的任何企业传播活动最后都是指向消费者。这是由于消费者不止是烟草企业商品的最后归宿,其需要的变化更是企业经营方案和市场活动调整的主要依据。以新产品研发为例,跨国烟草企业一般是在对目的市场需要有了明确判断之后,针对需要研发商品;而不是研发出一款商品之后,再探寻可行的市场。这种做法一是大大提升了新品研发的效率,防止资源浪费;二是可以最大程度的确保新品投放市场后在角逐中存活的可能性。

为了可以更好地学会消费需要,维护消费群体忠诚度,各大跨国烟草企业积极采取有效手段。第一,跨国烟草企业极为重视打造与消费者的直接联系。早在云数据技术兴起之前,烟草企业就已经开始建设其目的消费者的数据库,譬如万宝路在2005 年就已经打造起一个涵盖了2600 万消费者信息的数据库,并按期与消费者进行联系,直接与消费者进行交流。第二,采取多元化的交流方法,降低打扰防止引起消费者反感。从交流方法来看,跨国烟草企业已经渐渐降低了电话询问、提供调查表格等需要占用消费者时间和精力的方法,转向消费行为剖析、爱好倾向剖析等云数据剖析技术,在保证对消费需要准确判断的基础上,尽可能降低市场调查活动对消费者的打扰。最后,通过长期不间断的反馈活动取得消费者的忠诚度。伴随目的消费群体的逐步确立,跨国烟草公司会借用奖励反馈机制来培育顾客忠诚度,这种奖励已经并不局限于礼品形式。譬如在目前日益严苛的禁烟环境下,不只烟草企业遭到限制,抽烟者的吸食活动也遭到很多限制,因此部分烟草企业就开始通过抽奖、竞赛、兑换等方法为我们的消费者提供可以自由抽烟的免费假期,并借此机会在参与假期的抽烟者中宣传我们的商品。

跨国烟草企业的企业传播更加重视潜意识方法

通常而言,企业通过传达某些潜意识信息,可以促进大家对某一品牌的主动联想,从而吸引大家产生购买的意识。潜意识传播是指借用视觉信息、听觉信息或者其他感官信息,在潜移默化的过程中让消费者感知到企业或者品牌的标识、理念等,在消费者的意识中塑造出一种接近条件反射的认知行为,这一过程一般并不会直接让人们发觉,但会产生很深刻的传播成效。近年来,烟草品牌传播日益受限,跨国烟草公司纷纷强化潜意识传播,并将之渗透进营销推广活动中,从而获得超出预想的成效。潜意识传播遭到跨国烟草企业的高度看重,由此也塑造了万宝路、骆驼、柔和七星等海量品牌的独特形象,创造出一些堪称经典的案例。

万宝路作为全球知名烟草品牌,在潜意识传播方面的运用就获得了较好效果。从20 世纪70 年代起,万宝路品牌开始赞助F1 赛车运动,万宝路的标志成为F1 赛场上的亮丽风景线。后来,伴随烟草广告禁令更加严格,万宝路品牌退出了F1 赛车运动,但这并不意味着万宝路品牌的印记消失。当消费者看到红色法拉利赛车上的条形码标志,依旧可以非常随便地联想到万宝路品牌,由于万宝路品牌已经通过潜意识影响了消费者。不只这样,万宝路品牌还创造了潜意识传播的其他应用案例。譬如,在美国,菲莫美国公司同某些夜店进行合作,为夜店提供资金支持,条件是夜店装修要与万宝路品牌风格一致,包括沙发、靠垫、墙壁、烟灰缸等等都是红色。因此,在这种场合中,根本无需贴上万宝路的品牌标志,环境就足以被人联想到万宝路品牌的存在感,消费者也遭到了潜移默化的影响。

跨国烟草公司企业传播中积极应付风险管控

自上世纪50 年代起,欧美国家针对烟草企业的法律诉讼层出不穷,其中来自烟草消费者及其家人以烟草企业刻意隐瞒烟草制品健康风险,构成欺诈为由的诉讼最多。到上世纪90 年代,这种诉讼已经进步成为一条庞大的利益链,索赔金额不断提升,烟草企业在进行企业传播过程中的法律风险也不断增加。对此,跨国烟草企业一是借用法律方法,在现有法律框架内积极应付已经形成的索赔案,尽量降低损失。以2008 年辛西娅起诉美国雷诺公司案为例,起初的索赔中包括1700 万美元的损失赔偿和高达236 亿美元惩罚性赔偿,雷诺公司一边借用上诉步骤拖延判决实行,另一方面则借用最高法院惩罚性赔偿不应过度的规定,大幅削减了最后赔偿数额。二是主动降低法律风险,通过自设传播途径、限定传播范围,塑造出一个相对封闭的传播环境。跨国烟草企业一般严格遵守各国禁令,防止直接与大众媒体接触,而是通过facebook 等自媒体和电子邮件等交流方法,打造起一个烟草企业消费者的二元传播环境,有效防止了法律风险。
在积极应付法律风险的同时,跨国烟草企业还主动应付目前盛行全球的禁烟浪潮。第一,跨国烟草企业作为目前禁烟行为的要紧组成部分和主要推行者,常常借用加盟人参与到禁烟活动中去,如此一是可以对禁烟风险有所预判,二是可以在一定量上影响和引导禁烟活动的方向。第二,跨国烟草企业一般主动与政府部门联络,对烟草管制立法进行公关,虽然不可以阻止禁烟趋势,但起码可以做到提前获知,甚至是引导方向、推迟实行等,尽可能获得缓冲时间,降低企业损失。

跨国烟草公司企业传播的启示意义

烟草企业的传播一向遭到社会密切关注,烟草企业的传播方法从单纯的广告进步到多维度、多平台的传播,并随着着大众传媒技术的进步而不断更新。不过,伴随目前烟草行业进步环境的变化,禁烟活动此起彼伏,世界各国不断加大对烟草行业的管控,首当其冲的便是对烟草企业传播行为的严格管制。在国内市场上,2016 年7 月4 日,国家工商行政管理总局公布《网络广告管理暂行方法》,该《方法》作为《中华人民共和国广告法》的配套法规,明确提出禁止借助网络发布烟草广告,这势必对烟草企业网络营销推广带来很大的限制,并进一步压缩了烟草企业的传播空间,其综合效应将在更长时期内逐步显示。

对于国内烟草企业而言,在网络年代更需做好企业传播,加大风险管控,为企业成长创造有利的环境支持,跨国烟草企业的企业传播可以带来肯定启示。第一,在将来的传播行为中,烟草企业需进一步深入消费者,知道消费者的心理需要,以潜移默化的方法贴近消费者,获得消费者的内心共鸣和支持。第二,企业从传播行为自始至终要突出存在感,彰显自己的特点,针对目的用户做好朋友圈营销,将广而告之的传播方法转变为P2P的精准传播。第三,烟草企业的传播行为,要主动维护企业自己形象,以好的形象面对社会,构建好的企业社会关系,塑造稳定的价值观一同体。总体来看,烟草作为世界传统而要紧产业,拥有最强的社会适应力,即使是在愈加严格的管控之下,烟草企业的传播活动仍大有可为,这可能是烟草行业走向成熟进步所需要经历的成人礼。

 
标签: 市场营销 传播
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